Théorie de l’humour : l’humour en publicité

Humour en publicité, schéma sémiologique de l'humour

Humour en publicité, de la tactique produit à la stratégie de marque

l’humour en publicité, simple tactique ou stratégie

introduction

Nous connaissons en publicité les actants présents dans une annonce. Mais ils ne sont pas toujours représentés : l’énonciateur (la marque), l’énonciataire (cible et hors cible) et l’objet du contrat (le produit). Pour l’humour en publicité, nous observons les mêmes mais, selon le type d’Humour, un genre d’énonciataire apparaît : le faire-valoir.

L’humour en publicité est un moyen soutenu par une valeur d’usage. Il s’inscrit dans une visée pour défendre d’autres valeurs. Il n’est pas un objectif en soi, saisissable dès son énonciation et dont la finalité pourrait être le divertissement ou la joyeuseté. Autrement dit, l’humour en publicité vise à agir sur l’éthique voire sur les valeurs de tout ou partie des énonciataires. Dans cet objectif, la publicité se sert de l’humour pour potentialiser ou actualiser l’acte de consommation ou certaines valeurs des dits énonciataires.

L’humour un changement de comportement ou de valeur ?

Ainsi, tel ou tel énonciataire participant à un l’humour en publicité pourra changer son comportement ou telle ou telle valeur. Face à tel ou tel produit apparaissant, il passerait de la non-consommation à la consommation potentielle ou au rachat.

Cependant, il arrive que l’énonciateur désolidarise la rhétorique humoristique de la stratégie publicitaire rendant celle-ci défaillante. En quelque sorte, l’humour en publicité peut entrer en conflit avec la stratégie publicitaire.

La commutation de l’humour en publicité

Nous avons pu mettre en évidence le principe de commutation de l’humour en publicité ; celle-ci peut être active sur trois échelles :

  1. Phorique : il concerne alors les variations d’humeur de l’énonciataire et de l’énonciateur (euphorie et dysphorie). L’humour en publicité raté serait celui qui mène à l’aphorie. La réaction phorique peut être considérée comme la force illocutionnaire. Ceci pour tous les types d’Humour dans la mesure où la commutation phorique est la propriété nécessaire, le principe même de l’humour.
  2. Éthique : il concerne les comportements et attitudes, autrement dit l’ethos de l’énonciataire et de l’énonciateur.
  3. Axiologique : il concerne les valeurs de l’énonciataire et de l’énonciateur.

La commutation sur les échelles des attitudes et des valeurs, semblerait pouvoir être rattachée à la force perlocutionnaire. Celle-ci, comme nous l’ont montré Searle et Kerbrat-Orecchioni, est liée à l’intention de l’énonciateur. Cette intention varie d’un type d’humour à l’autre. Autrement dit, le changement d’attitudes ou de valeurs chez les énonciataires dépend du type d’humour.

Cependant, l’intention de l’énonciateur ne nous semble pas analysable dans le cadre d’une étude sémiotique. C’est pourquoi, nous préférons utiliser les termes de faire-persuasif et de faire-interprétatif.  L’humour est alors à comprendre comme un agencement collectif d’énonciation et, partant, demande une participation des énonciataires.

l’humour en publicité : calembour et jeu de mots, l’huile épi d’or de Lessieur

• L’échelle phorique :

L’humour en publicité se réalise dans la mise en relation entre l’énoncé littéraire vive les idées à la noix et l’énoncé visuel la bouteille d’huile céréales & fruits de la marque épi d’or.

Nous ne distinguons aucun marqueur visuel typiquement humoristique. Ni la couleur, ni la forme, ni la typographie ou autre ne réalise l’humour. Le style abîmé du dessin de la lettre renvoie plutôt à l’usure du temps. Par analogie, la typographie fait penser à l’usage. C’est-à-dire à l’utilisation que l’homme fait du produit. Cette aspectualisation renvoie alors aux recettes via le pluriel utilisé pour l’accroche. Ces effets ne génèrent pas une réaction phorique particulière même s’ils mettent en valeur le rôle du connecteur noix.

L’humour est appliqué au produit par la mise en relation de l’énoncé littéraire et du visuel produit par l’intermédiaire du connecteur noix. Le rôle de disjoncteur est assuré essentiellement par le produit. Mais il l’est également par la forme plurielle de l’accroche et le lexème vive.

L’humour se réalise par la ressemblance, la fusion du cognitif et du factuel.

Du côté du cognitif et communément, une idée à la noix, est une idée qui ne vaut rien. Du côté du factuel, une huile à la noix donne du goût et a des propriétés nutritionnelles spécifiques. Autrement dit, toutes les idées à la noix (noix virtuelles) ne sont pas ce qu’elles paraissent. À réaliser certaines avec des noix (noix réelles) on obtient des plats cuisinés de goût. Le connecteur est noix tant dans son expression littéraire que visuelle. Il est le point de démarrage de la séquence humoristique. Il enclenche le processus et permet la commutation phorique.

L’échelle éthique :

Nous repérons un 2e niveau dans le texte vive les idées à la noix. Dans sa forme au singulier, la présence de vive marque une opposition avec idée à la noix. Une fois la contextualisation établie, la présence du pluriel de l’expression les idées à la noix introduit des variétés de recettes à réaliser avec ce produit. Mais le pluriel a une autre fonction, celle d’impliquer les énonciataires dans l’énoncé. En effet,  une accroche au singulier vive l’idée à la noix aurait valorisé le produit voire la marque: Vive épi d’or qui a eu l’idée d’une huile de noix. Non les énonciataires : vive ceux qui ont des idées à réaliser avec une huile de noix. La forme au singulier du texte aurait contenu un fort degré d’incertitude. Autrement dit, la forme au singulier aurait atténué le faire-persuasif et altéré le faire-interprétatif de l’énonciataire. La forme plurielle a l’avantage d’impliquer l’énonciateur et l’énonciataire.

Deux figures inverses en raison des mécanismes d’iconisation et de stéréotypie

La métaphore contenue dans le texte littéraire (Fig. 1 : l’homonymie de à la noix) est corrélée à la métaphore contenue dans l’image (Fig. 2 : la noix comme cerveau). Mais ces deux figures sont inverses, en raison des mécanismes d’iconisation et de stéréotypie  (humour en publicité, le cas Lessieur, tableau des mouvements de sens) :

analyse sémiologique de l'humour

• Figure 1 : le texte idées à la noix est reconnu d’abord comme figuré, puis la version culinaire est obtenue par construction d’une nouvelle isotopie avec le visuel ;
• Figure 2 : l’image de la noix est d’abord une représentation de noix, puis la version cérébrale est obtenue par la construction d’une nouvelle isotopie avec l’expression verbale stéréotypée. Autrement dit, il y a croisement entre les deux.
La dévalorisation/revalorisation suit le parcours inverse. Revalorisation du verbal par le passage du sens figuré au sens propre. Dévalorisation du visuel par le passage du sens iconique au sens métaphorique cerveau.

L’implication des énonciataires via le pluriel qui participe au faire-persuasif, peut entraîner un mouvement sur l’échelle éthique des énonciataires. Chez ceux-ci, deux hypothèses : les consommateurs et les non-consommateurs.

Pour ces derniers, l’implication via le faire interprétatif peut être réalisée par un changement de leur comportement. Ils pourraient passer à l’acte : essayer le produit (consommation potentialisée).

Pour les premiers, l’acte serait le rachat (consommation actualisée).

Le disjoncteur passe par le lexème vive et le pluriel les idées

Il rend également la commutation possible en passant de l’échelle phorique à celle éthique. Pour comprendre la dévalorisation de l’expression d’une idée à la noix, nous suggérons que la noix renvoie au rien par sa ressemblance avec un cerveau. Pour la ressemblance, les couches (brou/peau et coque/os). Mais également les circonvolutions et partitions (cerneau/cerveau ; hémisphères) y participent. Outre le commun de ce fruit, la grande quantité délivrée par le noyer, la dévalorisation passe par le desséché. La noix se consomme sèche. Cerveau qui serait donc avec des idées inappropriées voire sans idée puisqu’il serait asséché voire desséché. L’assèchement qui rend la noix consommable rejette le cerveau dans l’inutilisable. Comme il s’agit d’une métaphore, nous appliquons ici la théorie des espaces mentaux avec dans le dernier espace généré, la fusion d’attributs du fruit au cerveau.

Le mouvement phorique

Le mouvement phorique qui emporte l’énonciataire entraîne également l’énonciateur dans la même direction. Autrement dit, la position phorique de l’énonciateur est la même ou pour le moins va dans le même sens (gradation différente possible) que celle de l’énonciataire. La stratégie publicitaire s’accorde alors avec la rhétorique humoristique ; ainsi les performances que l’énonciataire prête au produit de l’énonciateur dépendent de ses compétences (savoir faire ou suivre des recettes) voire de ses propres performances (réaliser les recettes). Nous voulons dire que plus l’énonciataire se valorise plus il valorise le produit et inversement ; mais aussi, plus il a de chance d’actualiser son acte d’achat. Ainsi les trois niveaux de la générativité sémiotique sont harmonisés dans les deux parcours, humoristique et publicitaire.

Autre article sur l’humour en publicité :

http://www.diffusiontheses.fr/58922-these-de-guibourge-jerome.html

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