Théorie du design : l’humour publicitaire

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De l’utilisation de l’humour publicitaire :

Dans une annonce, les actants présents ne sont pas toujours représentés. Ils sont la marque (l’énonciateur),  les cible et hors cible (l’énonciataire) et le produit (l’objet du contrat). Pour l’humour publicitaire, nous observons les mêmes actants. Mais, selon le type d’Humour, un genre d’énonciataire apparaît : le faire-valoir.

L’humour publicitaire est un moyen soutenu par une valeur d’usage. Il s’inscrit dans une visée pour défendre d’autres valeurs. Il n’est pas un objectif en soi, saisissable dès son énonciation et dont la finalité pourrait être le divertissement ou la joyeuseté. Autrement dit, l’humour publicitaire vise à agir sur l’éthique voire sur les valeurs de tout ou partie des énonciataires. Dans cet objectif, la publicité se sert de l’humour pour potentialiser ou actualiser l’acte de consommation ou certaines valeurs des dits énonciataires.

Ainsi, tel ou tel énonciataire participant à un humour publicitaire pourra changer son comportement. Face à tel ou tel produit apparaissant dans le dit énoncé grâce à l’humour publicitaire il agira différemment. Cependant, il arrive que l’énonciateur génère un conflit entre la rhétorique humoristique et la stratégie publicitaire.

L’humour publicitaire fonctionne sur trois échelles :

  1. Phorique : il concerne alors les variations d’humeur de l’énonciataire et de l’énonciateur (euphorie et dysphorie)
  2. Éthique : il concerne les comportements et attitudes, autrement dit l’ethos de l’énonciataire et de l’énonciateur
  3. Axiologique : il concerne les valeurs de l’énonciataire et de l’énonciateur.

L’humour publicitaire, le calembour visuel : le cas Élastoplast et Éclair, un emprunt peu efficace

L’humour publicitaire se réalise dans la mise en relation entre l’énoncé littéraire « Nouveau pansement cicatrisation éclair » et l’énoncé visuel « le geste de la main fermant une fermeture à glissière ». Elle est communément appelée, en France, fermeture Éclair ou zip. Nous ne distinguons aucun marqueur visuel typiquement humoristique (couleur, forme, typographie, etc.).

• L’échelle phorique :

l’humour publicitaire se réalise par la concomitance de deux enchaînements de ressemblances via le lexème « éclair » :

  1. la marque d’un système de fermeture et la rapidité de l’éclair comme phénomène naturel lorsqu’il apparaît et
  2. cette même marque et le pansement qui permet la cicatrisation rapide de l’épiderme.

Le connecteur est le lexème « éclair » dans l’énoncé littéraire. Le rôle de disjoncteur est assuré par le lexème « pansement ». Le connecteur est également le point de démarrage de la séquence humoristique : il enclenche le processus et permet la commutation phorique.

• L’échelle éthique :

Pour que le connecteur puisse stimuler l’échelle éthique, c’est-à-dire déclencher chez le destinataire un changement de comportement, ce dernier doit au minimum comprendre l’humour généré par l’énoncé. Celui-ci est activé par la mise en relation des productions des deux marques, Éclair et Élastoplast, et du sens figuré du lexème « éclair ». Nous avons :

  1. la marque Éclair avec au sens propre une fermeture à glissière et au sens figuré la rapidité de l’éclair et
  2. la marque Élastoplast avec au sens propre un pansement et au sens figuré la marque Éclair avec son sens propre (la fermeture à glissière) et le sens figuré la rapidité de l’éclair.

La mise en relation n’est pas entre le sens propre de la marque Élastoplast (le pansement) et le sens figuré (l’éclair) car la main referme un zip. L’énonciataire parvient au sens figuré de l’éclair c’est-à-dire sa rapidité d’apparition et de disparition par la marque Éclair. Mais il faut qu’il la connaisse et utilise cette dénomination plutôt que celle de zip. Cette connexion est établie entre le sens propre de la marque Éclair et celui de la marque Élastoplast. La marque Élastoplast emprunte tout à l’autre. Mais peut-être établit-elle un rapport entre ce que fut l’innovation de la fermeture à glissière en 1 891 et ce qu’est l’innovation de son pansement aujourd’hui ?

Activation de l’humour

Pour que l’humour soit activé et le résultat de la spoliation des qualités de l’une soit réussi pour l’autre, le parcours de sens doit être sans ambiguïté. Le carré sémiotique de base pour les deux marques est, nous semble-t-il, celui de la jonction car il s’agit pour l’une comme pour l’autre de joindre deux bords pour fermer ce que nous appelons une membrane (tissu ou peau). Pour Éclair, il faut faciliter

  1. l’ouverture et
  2. la fermeture d’un tissu quelconque

Pour Élastoplast uniquement faciliter la fermeture (2) de l’épiderme. Seule la seconde opération, la fermeture, est commune aux deux. Ce qui fragilise encore la mise en relation de ces deux marques. Au sens propre, les deux marques signifient la fermeture. Mais la seconde contient une relation au vivant qui spécifie cette opération. Elle lui accorde un contenu lié à la douleur et à l’hygiène (lutte anti-bactérienne). La cicatrisation (fermeture) a lieu dans le monde du vivant. Il y a, au niveau du sens propre, une opposition topique entre le mécanique et l’organique. Le mécanique pour la fermeture Éclair et l’organique pour la cicatrisation. Le mécanique est le contraire de l’organique.  Cette contrariété rend difficile la superposition des deux et partant, la transposition des qualités de l’un à l’autre.

Il y a quelque chose de pénible dans cet humour publicitaire

Quelque chose d’épidermique à regarder cette main fermer la plaie du cou. Cette pénibilité vient du passage de l’organique (cicatrisation) au mécanique (fermeture). Elle est amplifiée par l’endroit choisi pour la plaie. Cette superposition altère également le sens figuré dans la mesure où ce dernier est travaillé par le contexte.

Le disjoncteur est le lexème « pansement » dans le texte de l’accroche « nouveau pansement cicatrisation éclair« . Il n’intervient pour la désambiguïsation qu’après identification du sens propre de la marque Éclair. Au sens figuré rapide contenu dans le lexème « éclair » est commun aux deux. En liaison avec l’organique, il est possible d’adjoindre certains autres de ses synonymes tels que vif, expéditif ou brutal. Car ce qui est illustré de façon hyperréaliste c’est l’application d’une fermeture éclair (sens propre) à la cicatrisation de l’épiderme (sens propre).

Les deux sens propres sont donc mis en relation

En outre, les deux processus impliquent des temporalités spécifiques non superposables. Celle de la cicatrisation, processus interne dont la durée propre est un des facteurs de réussite. Celle de la fermeture éclair, processus externe dont la durée dépend uniquement de la vitesse du geste. La superposition des deux soumet la première temporalité à la loi de la seconde (virtualisation du principe d’une durée efficace de réparation interne).

Pour l’énonciateur, la marque Élastoplast, son produit, le pansement cicatrisation éclair, est tout comme le zip de la marque Éclair : une production industrielle. Un moyen mécanique au sens propre, rapide au sens figuré, pour fermer deux parties de tissu.

Communément pour l’énonciataire, le pansement est un moyen de protéger. La protection associée au pansement suggère le doux. Il est là pour aider à la cicatrisation d’une plaie. La plaie est le passage de l’inerte (peau intacte) au non-inerte (peau non-intacte) et la cicatrisation le retour à l’inerte (intacte).

La séquence organique

Elle s’organise ainsi : un état 1 (peau intacte) à un état 2 (peau atteinte) puis retour à 1 (peau intacte) ; la séquence est temporelle : un avant, un pendant et un retour à l’état 1. La cicatrisation (fermeture) agit donc sur les lieux qu’elle réunit.

La séquence mécanique

Elle gère des espaces, en dessous et au dessus ou bien un côté gauche et un droit, sans les affecter. Mais les faire persuasif et interprétatif mettent en relation les endroits de la pose de la fermeture. C’est une opération hyperréaliste d’incrustation photographique du zip dans la peau. En d’autres termes, il s’agit pour les énonciataires de comparer la peau à du tissu et de comparer la rapidité des fermetures mécaniques (productions industrielles : pansement et zip).

Dans cet humour publicitaire,  le parcours du sens propre pour l’énonciateur :

  1. ouvert : plaie visible illustrée par le montage photographique
  2. non-ouvert : plaie se refermant illustrée par le geste de la main fermant le zip
  3. fermé : packshot en bas à gauche + pansement cicatrisation éclair + texte en dessous

Dans cet humour publicitaire, le parcours du sens propre pour l’énonciataire :

  1. épiderme avivé : plaie visible illustrée par le montage photographique
  2. peau non-avivée : plaie se refermant illustrée par le geste de la main fermant le zip
  3. peau cicatrisée : packshot en bas à gauche + pansement cicatrisation éclair + texte en dessous

Un glissement topique

Dans cet humour publicitaire, les deux parcours se superposent. Mais il y a glissement topique du mécanique à l’organique. Ce glissement se maintient au niveau du sens figuré. Dans certaines annonces, énonciateur et énonciataire peuvent partager la même position. Mais dans cette annonce, l’énonciataire ne peut partager celle de l’énonciateur. Il ne peut s’identifier qu’à la personne représentée dans l’annonce. Il nous semble que le faire persuasif et celui interprétatif contraignent l’énonciataire à penser le sens figuré en termes organique et non pas mécanique. Dans cet énoncé, la défaillance publicitaire nous semble dûe à une mauvaise formalisation (hyperréalisme) de la rhétorique humoristique et à une mauvaise thématisation (ouverture/plaie avivée) plus qu’à une axiologisation non pertinente.

humour publicitaire : une relation entre humour et publicité pas toujours évidente : le cas Élastoplast

sémiologique de l'humour en publicité

autre article sur l’humour publicitaire :

http://epublications.unilim.fr/revues/as/2027

Catégorie : Études et conseils

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