Théorie de l’identité : valeurs techniques, valeurs sociales en entreprise

valeurs, aux fondements de la sémiotique

analyse sémiotique des valeurs

Valeurs techniques, valeurs sociales en entreprise et leur nécessaire équilibre.

Tel est le sujet de mon article dans l’ouvrage collectif « Valeurs : aux fondements de la sémiotique », publié chez L’Harmattan.

Dans le cadre des études que je mène en entreprise, j’utilise la sémiotique pour examiner la construction identitaire de l’entreprise.

Rapport sur le bien-être et l’efficacité au travail

Il y a un an, je lisais un article sur le stress au travail. Il spécifiait que « la valorisation des performances collectives, la reconnaissance du travail réalisé et la formation des cadres » faisaient partie des actions recommandées. Et ceci était écrit dans le Rapport sur le bien-être et l’efficacité au travail remis au Premier ministre. Le point de départ de cet audit était de répondre à « la demande principale partagée par l’ensemble des travailleurs : trouver du sens à ce qu’ils font ».

La valorisation à l’origine du sens

Dans ce cas, pour le sémioticien sens et valorisation sont liés. Celle-ci est même à l’origine du sens. S’interroger sur le sens en entreprise, c’est donc examiner la notion de valeur. Et il faut se demander si celle-ci est la même pour les uns et les autres. On voit alors que sans cesse se négocient des valeurs techniques et des valeurs sociales en entreprise. Et qu’il s’agit de proposer un équilibre entre ces deux groupes.

Les différentes conceptions de la notion de valeur

La première partie tente d’apporter une réponse à cette question. Ce qui implique de déceler les différentes conceptions de la valorisation. Il s’agit alors d’établir des correspondances afin de permettre une gestion cohérente des valeurs de et en entreprise.

Valeurs, identité au travail et identité personnelle

La seconde partie traite d’observations faites en sociologie du travail. L’identité du sujet et celle de l’entreprise sont liées. Et elles s’appuient sur des valeurs. Il faut alors se demander s’il est possible de repérer chez les travailleurs une typologie de valorisation identitaire.

La transformation des valeurs

Enfin la dernière partie a pour sujet la dynamique de transformation de valeurs. L’entreprise s’inscrivant dans un espace culturel donné, il semble pertinent de lui appliquer le modèle de la sémiosphère.

http://epublications.unilim.fr/revues/as/1446

Sur le site de L’Harmattan : http://goo.gl/a5Oyle

Sur le site de myRHline et une suite surle site de Monster

Catégorie : Parutions

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Théorie de l’identité : quel territoire éditorial pour SFR ?

territoire éditorial

Pour répondre à cette question de territoire éditorial, il est nécessaire d’identifier les balises de sens. Celles qui permettent à la marque de le définir. Ces balises de sens sont repérables au niveau du plan de l’expression mais le sont tout autant au niveau du plan du contenu.

Le territoire éditorial, élément essentiel de la plateforme de la marque

Le territoire éditorial est bien souvent un des éléments essentiels de la plateforme de la marque. Une fois élaboré, il est géré à l’aide d’une charte éditoriale. Celle-ci est un complément indispensable à la charte graphique. Cette dernière n’opère que pour les éléments de l’identité graphique de la marque.

Le territoire éditorial en 3 phases : le benchmark, le diagnostic et les recommandations

La définition du territoire éditorial s’effectue en trois phases principales : le benchmark, le diagnostic et les recommandations. L’angle de vue sémiotique permet de relever les cohérences dynamiques. Mais aussi de travailler la cohésion et la congruence dans les discours choisis.

Les dispositifs éditoriaux « relationnels »

Il a donc été nécessaire de présenter un benchmark des dispositifs éditoriaux « relationnels ». Nous avons étudié le territoire éditorial de concurrents afin d’analyser ce qu’ils construisent en termes d’accompagnement client : forces et faiblesses des dispositifs, traitements éditoriaux, sujets d’accompagnement, rhétorique, sémantique pour traduire l’accompagnement…

Le diagnostic du territoire éditorial de la marque

Le diagnostic du territoire éditorial de la marque et sa comparaison avec le benchmark a permis de définir un territoire d’expression. Il s’agissait de répondre à la nouvelle plate-forme de communication SFR et le décliner sous forme de plan de cadrage. Sur la partie plus spécifique de l’écrit, ce cadrage devait être applicable à l’ensemble des supports. Et notamment, il devait être performant pour le support Mag et en communication hors média.

L’objectif premier du territoire éditorial est de pouvoir cadrer la manière dont la marque doit s’exprimer. Au global  il est conçu pour traduire les nouvelles intentions, la tonalité de «complicité offensive» et définir quel est le nouveau phrasé SFR.

Sur l’expression de l’identité : Ouest France

Sur la narration, le point de vue : http://epublications.unilim.fr/revues/as/1004

Catégorie : Études et conseils

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Théorie de l’identité : Quelles valeurs et identités pour les SEM ?

Quelles différences entre SEM ? Comment valoriser chacune des SEM ? Et le réseau SCET ? Quelles valeurs et identités pour les SEM ?

Ce client nous interrogeait sur le positionnement différentiel identitaire actuel des SEM face à celui de leurs concurrents privés nationaux et sur la formalisation d’un territoire de marque pour la SCET.

Le problème posé est donc double : (1) repérer et comprendre les valeurs et identités des SEM. Et (2) générer une identité spécifique au réseau SCET. Toutes ces entreprises sont désignées par un même statut qui les confond, mais les distingue également des entreprises privées.

De plus, certaines d’entre elles appartiennent à un réseau (SCET) qui leur fournit des ressources. Et ce réseau revendique parfois les mêmes propriétés que les entités qu’il chapeaute.

Les SEM ont du mal à se différencier. Elles sont prises en tenaille entre leurs concurrents, les entreprises privées et les autres SEM n’appartenant pas au réseau. Quand leur propre réseau revendique pour partie les mêmes propriétés identitaires. Alors même qu’à l’instar de tout marché, se différencier est une nécessité.

On peut également noter que chacune d’elles se développe sur fond de statut légal identique et fusionnel.  Ce statut leur permet de revendiquer un ensemble de propriétés éthiques communes que, parfois, elles prennent pour leurs propres valeurs.

On le voit, valeurs et identités sont liées.  Et les deux ont pour principe de fonctionnement la différenciation. C’est-à-dire que la valorisation d’une marque se réalise par différenciation entre les valeurs de la dite marque et celles de ses concurrents. Ainsi, la construction du territoire d’une marque passe non seulement par ses valeurs mais aussi par la différence entre ses valeurs et celles de ses concurrents.

Dans ce contexte de marché publique et donc de communication publique, intégrer les propriétés éthiques dans sa communication est une obligation et une base pour développer valeurs et identités propres.

sur le même sujet : valeurs sociales & valeurs techniques

lien vers la communication publique :
http://www.communication-publique.fr/

Catégorie : Études et conseils

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Théorie de l’identité : e-réputation et identité digitale

e-réputation, identité digitale, analyse sémiotique

e-réputation, identité digitale, analyse sémiotique

MMA : Quelle e-réputation construire ? A partir de quelle identité digitale ? Quels rapports établir entre discours marchands et non-marchands ?

 e-reputation construite par l’identité digitale

Comme toutes les entreprises de services, les compagnies d’assurances et les mutuelles existent principalement par leurs discours. Plus encore que les entreprises vendant des biens matériels! La précision de leurs discours est alors une variable non négligeable tant au niveau visuel que textuel. Il en est de même au niveau print et digital. L’entreprise construit ainsi son identité par le contenu de ses discours. Mais aussi par leur nombre, leur présence sur tel ou tel support… Aujourd’hui, à l’instar de MMA, toute grande entreprise a déployé son identité digitale sur internet via des sites marchand et non-marchand. L’ensemble participe à son e-reputation mesurable par différents outils. Donc l’e-réputation provient des discours qui participent de l’identité digitale.

L’identité digitale construite par la cohérence, la cohésion et la congruence des discours

L’identité digitale de la marque est générée par l’ensemble de ses discours digitaux. Au-delà des mots, les discours ont plusieurs dimensions. Celles-ci concourent à créer et gérer cette identité digitale. Ces dimensions sont interdépendantes et sont à travailler ensemble. A travers ses discours digitaux la marque aborde plusieurs thèmes. Et elle doit répondre à diverses préoccupations et demandes des clients. La marque va ainsi donner son point de vue sur les événements de la vie du destinataire (assuré ou pas, particulier ou professionnel) et, proposer plus ou moins de cohérence, cohésion et congruence qui régulent l’univers de sens référent quel diffuse.

De même, les modalités de la présence qui sont sous-jacentes aux discours sont à interroger : l’information délivrée est-elle si générale ou si particulière qu’elle en devient virtuelle ? Comment la marque s’inscrit-elle dans le réel ?
Idem pour les compétences et performances de la marque : quelles compétences attribue-t-on à la marque ? Quelles performances ? Dans les discours non-marchands, faut-il montrer les performances de l’entreprise ? Ou les laisser aux pages des produits ?

Autant de question que la marque se doit de résoudre pour améliorer son identité digitale sur ses sites marchand et non-marchand.

http://epublications.unilim.fr/revues/as/1931

sur le même thème : Afipeb

Catégorie : Études et conseils

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Théorie de l’identité : carré sémiotique de la restauration nomade

analyse sémiotique et carré sémiotique de la restauration

carré sémiotique des pratiques alimentaires nomades

Conférence à l’EESAB (École Européenne Supérieure d’Arts de Bretagne) Public : designers.

Le carré sémiotique, thème principal de cette conférence  ou la relation entre la sémiotique et la création en design.

introduction

À travers l’utilisation du carré sémiotique, il s’agissait de montrer aux designers comment la sémiotique permet de repérer des éléments pertinents du niveau profond. Dans une démarche de cohérence, le carré sémiotique et le schéma tensif favorisent la création des hypothèses design. Le niveau profond où se situe le carré sémiotique concerne les fondamentaux humains. Ceux-ci permettent à chacun d’agir. Ce niveau est le dernier des 3 qui constituent le parcours génératif du sens (niveau figuratif, thématique et axiologique avec le carré sémiotique).

Le carré sémiotique et le parcours du sens

Pour ce projet de restauration nomade, nous allons chercher des concepts qui vont nous permettre de créer une hypothèse design. Dans ce parcours du sens, nous partons du plan du contenu pour créer un design de cantine urbaine en restauration nomade (plan de l’expression). Ce niveau d’expression on ne le connaît pas. Mais on peut le définir en cherchant des critères de pertinence à partir des niveaux inférieurs. Il nous faut donc chercher les informations qui vont conditionner les hypothèses design. Si l’ingénieur part de l’usage pour penser les fonctions, le designer part de l’usager. Ce qui lui évite de reconstruire UN usager type mais d’aborder l’hypothèse design au plus près de la variété d’usagers.

la sémiotique science de l’aval s’appuie sur les sciences humaines

En terme de logique de sens, nous nous appuyons sur les études en sciences humaines pour comprendre les grands ensembles qui gouvernent les cultures alimentaires. En sociologie et en marketing pour comprendre les cultures alimentaires on analyse ces dernières selon deux dimensions : l’espace et le temps. On considère 3 variables : le mangeur, l’aliment et la situation. Les mangeurs sont cadrés par une typologie tout comme les situations de partage et, l’aliment par sa nature et sa qualité. La dimension temporelle est analysée selon 3 axes :
– l’histoire collective et individuelle,
– les variations du rituel et les symboliques du manger
– le canal pour nous étant identifié – le dispositif nomade.

vision ergonomique des fonctionnalités et  plaisir de l’événement

L’hypothèse design doit faciliter la gestion des gestes et des ressources du professionnel. Le professionnel vit un exercice au travers d’un parcours fonctionnel. Mais l’hypothèse design doit également penser la convivialité proposée au mangeur ; le mangeur vit un événement à travers une expérience sensorielle.

Parcours temporel et parcours de sens

Le temps et les faits de la vie quotidienne sont des obstacles. Le mangeur doit les négocier pour parvenir à satisfaire son besoin. On va considérer que [de son occupation au repas, le repas lui-même et le retour (ou autre occupation)] est un trajet.

Le mangeur doit donc mettre en place une stratégie pour satisfaire sa pratique alimentaire. il doit résoudre l’équation temps/repas/lieu/avec/sans partage. Cette stratégie sous-entend qu’il considère ce trajet comme un texte, c’est-à-dire comme des enchaînements de sens, un procès signifiant. A partir de ces connaissances on peut formaliser un carré sémiotique des valorisations en cours dans les pratiques alimentaires nomades.

Carré sémiotique, stratégie et tempo

La base de son calcul stratégique va être la gestion du temps ou plus exactement du tempo qu’il va donner à son trajet. Ce trajet-texte est une succession de séquences gestuelles (mettre sa veste, se préparer, ouvrir la porte…), de micro-récits (tu viens manger avec moi ce midi ?) fait de démarrages, de ralentissements, de reprises de tensions ou de glissements.

sur le carré sémiotique : http://epublications.unilim.fr/revues/as/2344

sur les pratiques alimentaires : http://sensetdesign.fr/etudes-et-conseils/systeme-de-valorisation.htm

Catégorie : Conférences

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Théorie de l’identité : quelle identité digitale pour AFIPEB ?

AFIPEB, quelle identité digitale

identité digitale

l’identité digitale d’une entreprise passe par l’ensemble des discours, des fonctionnalités et des actions proposés à l’internaute

L’identité digitale d’une entreprise relève d’un ensemble d’éléments signifiants de nature variée.

introduction

Ce peut être des visuels ou des textes, des actions et  fonctionnalités, la présence sur les réseaux sociaux, etc. Ces éléments sont organisés et ont des relations entre eux. Le destinataire est chargé de les reconstruire par syncrétisme afin de retrouvé l’identité digitale qui lui est proposée.

Dans cette étude, nous analysons la mise en scène. Il s’agit des actions, de la navigation et des animations proposées à l’utilisateur. Ceux-ci forment des discours ou sont représentés par des signes. Ils nous servent à diagnostiquer la figure de la marque et celle du destinataire.

Les dispositifs communicationnels voie/voix d’accès à l’information

Pour les sites non-marchands, la mise en forme et la clarté de la maquette, le rubricage et sa pertinence ainsi que le point de vue sur l’isolation et les isolants sont les voix d’accès à l’information. Celle-ci est l’objet recherché par le public. Ils organisent, structurent, gèrent et hiérarchisent l’information. Autrement dit, la dimension esthétique et l’organisation de l’actualité sur les produits sont porteurs de sens. Ils permettent aux internautes de saisir l’identité digitale. Ils la comparent avec celle qu’ils connaissent et qui n’est pas nécessairement numérique.

Le benchmark, phase nécessaire

Cette analyse passe également par la comparaison avec certains concurrents sélectionnés. Dans les sites de la marque et des concurrents, le nombre de pages dédiées à l’isolation et aux isolants varie de 1 à 20. Ce facteur agit sur l’ensemble de l’analyse : il intervient sur le rubricage (ou WIS : web information system), la longueur des articles, la mise en discours et dans le cas présent sur le point de vue.
Nous étudions le sens contenu et non pas le sens perçu (par le destinataire) ou voulu (par le destinateur) ; cette distinction entraîne le repérage de logiques de différenciations objectives et non des hiérarchisations subjectives.

un lien vers de la sémiotique appliquée au webdesign

http://epublications.unilim.fr/revues/as/2065

un lien vers une étude similaire

http://sensetdesign.fr/etudes-et-conseils/identite-digitale-et-discours.htm

Catégorie : Études et conseils

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Théorie du design : sémiotique du design, approche artistique ou scientifique ?

Sémiotique du design : le design est, semble-t-il, au carrefour d’une approche artistique et d’une visée scientifique. De l’Art il retient la recherche esthétique mais aussi l’apprentissage par l’expérience. De la science il aimerait retenir la ou les méthodes et les savoirs ; à moins que ce soit la nécessaire reproductibilité de son objet d’étude qui implique rigueur, mesures et précision. Notions que l’on pourrait confondre avec une démarche scientifique (expérimentations, observations et lois). Ainsi considéré le design demande au praticien (1) art, (2) connaissances et (3) techniques.

Conférence sur la sémiotique du design, Ateliers de la Recherche en Design V, école Polytech, Université de Tours. Public : designers et sémioticiens – sémiotique du design

Sémiotique du design, la question de la recherche se pose donc à trois niveaux :

1. La recherche en Art est-elle possible ? L’université a déjà répondu à cette interrogation avec les doctorats d’esthétique et d’histoire de l’art par exemple.

2. De quelles connaissances s’agit-il ? La recherche est-elle applicable à ces connaissances ?

3. La recherche sur les techniques est-elle propre au designer ? Les différents cursus existants et notamment ceux proposés par les écoles d’ingénieurs répondent à ce niveau de recherche.

Comment la sémiotique du design aide-t-elle le designer dans sa recherche ?

[…] Au-delà de ces considérations épistémologiques, mais au cœur de cette problématique de l’intuition, nous voudrions montrer comment la sémiotique du design aide le designer dans sa recherche en lui fournissant des concepts qui permettent un “découpage” de sa pratique voire propose des axes de recherche. Je voudrais avant d’aborder en quoi la sémiotique peut aider le designer et peut-être esquisser quelques pistes de recherches, détailler quelque peu le lien entre sémiotique et design (dans le titre sémiotique du design) car pour l’instant je l’ai posé comme évident de par la nécessaire prise en compte de l’utilisateur ; l’utilisateur présuppose l’intervention des sciences humaines mais également des sciences du langage auxquelles appartient la sémiotique.

La sémiotique est une réflexion sur la construction du sens

Elle permet par l’analyse et par un ensemble de concepts, de grilles, de modèles de mieux gérer la construction du sens ; pour ce faire elle utilise un métalangage de description et d’analyse. Celui-ci la rend bien souvent absconse. Mais je vais tenter de le simplifier tant la pertinence des analyses nous semblent propices à la recherche en design. Dans un premier temps, j’établis le lien entre design et sémiotique. Dans un second temps, je montre comment le design peut-être analysé par la sémiotique. Pour à la fin présenter quelques sont les apports sémiotiques pour la recherche en design.

En cela le design a des caractéristiques sémiotiques génératrices de sens ; mais il peut également être insignifiant dans des situations particulières.

pour faire court, la sémiotique s’est penchée sur les textes et énoncés littéraires. Puis les sémioticiens ont exporté tel quel leurs outils sur l’image et le design en général pour développer la sémiotique du design. Aujourd’hui les sémioticiens ne transposent plus ces outils mais ont élaboré une approche spécifique en intervertissant le point de vue initial : d’une discipline qui cherchait à placer le texte hors de son contexte arguant du fait que l’histoire du texte concernait justement l’histoire, la sémiotique est devenue une discipline d’intégration, qui décèle les informations contextuelles incorporées dans le texte. Nous reviendrons plus tard sur cet aspect. Par ailleurs, il a fallu entre autre qu’ils réalisent que le design peut avoir une substance expressive spécifique, c’est-à-dire une expression qui organise les contenus.

Des systèmes signifiants autres que la langue parlée ou écrite

[…] Il existe donc des systèmes signifiants autres que ceux existant en mots avec des niveaux d’expression et de contenu corrélés, avec grammaire et syntaxe ou des codes et des normes, l’ensemble permettant la génération de sens. Il n’est donc pas nécessaire de passer par les mots pour générer du sens. L’étude de la génération du sens est précisément l’objet de la sémiotique du design.

Fontanille déploie l’intérêt de l’usage de la sémiotique sur les pratiques et écrit à ce sujet : “En effet, le sémioticien ne s’intéresse pas aux pratiques en général, mais aux pratiques en tant qu’elles produisent du sens, et à la manière dont elles produisent leur propre sens. Et cela peut se comprendre au moins de deux manières : (i) d’un côté, les pratiques peuvent être dites « sémiotiques » dans la mesure où elles sont constituées d’un plan de l’expression et d’un plan du contenu, et (ii) de l’autre, elles produisent du sens dans l’exacte mesure où le cours même de la pratique est un agencement d’actions qui construit, dans son mouvement même, la signification d’une situation et de sa transformation. Le cours d’action transforme en somme le sens visé par une pratique en signification de cette pratique”.

Considérer la pratique comme un langage équivaut à lui accorder plan d’expression, plan du contenu et agencements

Le premier sens est celui que nous avons repéré précédemment et qui nécessite un rapprochement entre pratiques et langage. Le langage présuppose non seulement des plans de l’expression et du contenu corrélés, mais également des agencements syntagmatiques qu’il accepte et refuse ; considérer la pratique comme un langage équivaut à lui accorder plan d’expression, plan du contenu et agencements. Ces agencements sont porteurs de valeurs ; autrement dit, dans le cas du design d’objets, des conformations, des compositions, des organisations vont permettre à l’utilisateur telle ou telle combinaison d’actions ; ces dernières seront valorisées par l’utilisateur et permettront notamment de générer des différences entre les objets. Par exemple telle poignée de porte sera esthétique et telle autre pratique.

Le second sens est relatif à l’usage et au sens élaboré au cours de cet usage. Ici les choix syntagmatiques (configurations, combinaisons, conformations…) laissent l’utilisateur naviguer entre programmation et ajustement, c’est-à-dire entre une pratique réglée a priori et une autre adaptée en temps réel…

sujets connexes : sémiologie d’une affiche culturelleinnovation en design
http://fr.wikipedia.org/wiki/Recherche_en_design

Catégorie : Conférences

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