Théorie de l’identité : quel territoire éditorial pour SFR ?

territoire éditorial

Pour répondre à cette question de territoire éditorial, il est nécessaire d’identifier les balises de sens. Celles qui permettent à la marque de le définir. Ces balises de sens sont repérables au niveau du plan de l’expression mais le sont tout autant au niveau du plan du contenu.

Le territoire éditorial, élément essentiel de la plateforme de la marque

Le territoire éditorial est bien souvent un des éléments essentiels de la plateforme de la marque. Une fois élaboré, il est géré à l’aide d’une charte éditoriale. Celle-ci est un complément indispensable à la charte graphique. Cette dernière n’opère que pour les éléments de l’identité graphique de la marque.

Le territoire éditorial en 3 phases : le benchmark, le diagnostic et les recommandations

La définition du territoire éditorial s’effectue en trois phases principales : le benchmark, le diagnostic et les recommandations. L’angle de vue sémiotique permet de relever les cohérences dynamiques. Mais aussi de travailler la cohésion et la congruence dans les discours choisis.

Les dispositifs éditoriaux « relationnels »

Il a donc été nécessaire de présenter un benchmark des dispositifs éditoriaux « relationnels ». Nous avons étudié le territoire éditorial de concurrents afin d’analyser ce qu’ils construisent en termes d’accompagnement client : forces et faiblesses des dispositifs, traitements éditoriaux, sujets d’accompagnement, rhétorique, sémantique pour traduire l’accompagnement…

Le diagnostic du territoire éditorial de la marque

Le diagnostic du territoire éditorial de la marque et sa comparaison avec le benchmark a permis de définir un territoire d’expression. Il s’agissait de répondre à la nouvelle plate-forme de communication SFR et le décliner sous forme de plan de cadrage. Sur la partie plus spécifique de l’écrit, ce cadrage devait être applicable à l’ensemble des supports. Et notamment, il devait être performant pour le support Mag et en communication hors média.

L’objectif premier du territoire éditorial est de pouvoir cadrer la manière dont la marque doit s’exprimer. Au global  il est conçu pour traduire les nouvelles intentions, la tonalité de «complicité offensive» et définir quel est le nouveau phrasé SFR.

Sur l’expression de l’identité : Ouest France

Sur la narration, le point de vue : http://epublications.unilim.fr/revues/as/1004

Catégorie : Études et conseils

Mots clés : | | | | | | |

Article précédent

Article suivant

Théorie du Design : le design, recycling ou upcycling ?

upcycling : Théorie du Design, éclairage sémiologique d'un désherbeur

upcycling: Théorie du Design, éclairage sémiologique d’un design d’objet

Upcycling ou recycling
En théorie du Design : existe-t-il un référentiel théorique commun qui constitue le design en discipline scientifique, ou sa pratique n’est-elle qu’un recyclage d’autres disciplines ?

Mon éclairage sémiologique en Théorie du Design

Je pars de la conception de projet et de la définition du design de Findeli. Puis je montre que le design est par essence combinaisons de notions théoriques. Celles-ci proviennent d’une variété de disciplines techniques et scientifiques. Elles ne sont pas pour autant qu’un recyclage. Et un recyclage impliquant une dévalorisation des composants théoriques utilisés.

Alors upcycling ou recycling ?

Dans cette conception de la Théorie du Design, chaque design est pensé comme une production de sens. Il est un événement rattachable à la conception sémio-narrative de la syntaxe discursive. Le design comme champ scientifique autonome, ne peut se baser :
– ni sur (1) la séparation pratique/théorie
– ni sur les éléments théoriques convoqués.

Mais (2) il relève de leurs combinaisons qui interviennent de façon méliorative sur leurs sens.

Pour cet éclairage sémiologique en Théorie du Design, la culture commune du design serait à chercher non dans les emprunts aux différentes disciplines mais dans la pratique et la théorisation des relations.

upcycling or recycling : Abstract

Is there a common theoretical reference frame which puts design as scientific discipline. Or design in practice is only a recycling of other disciplines and not an upcycling? From the conception of project versus object and from the definition of design by Findeli, we show that design is essentially combinations of theoretical concepts from a variety of technical and scientific disciplines without being a recycling involving a devaluation of theoretical components used. Each design is thought as a production of meaning, a dockable event in the semio-narrative conception of discursive syntax. Design as autonomous scientific field, can not be based on neither (1) the separation between practice and theory nor the theoretical elements summoned but (2) falls under their combinations which intervene in a meliorative way on their meanings. The common design culture must be sought not in loans to various disciplines but in practice and theorization of the relations.

Introduction à un éclairage sémiologique en Théorie du Design

En Théorie du Design, le débat sur la constitution scientifique du design, sa nature et ses propriétés, perdure depuis des années et nombreux sont les designers et scientifiques qui ont contribué à cette réflexion. Designer et docteur en sémiotique, il me semble que le design et la sémiologie ont beaucoup à partager au niveau théorique dans la mesure où le design est sémiotique, au sens où il vise à produire du sens.

Cet éclairage sémiologique présuppose que le design est un langage

Il est entendu comme ensemble signifiant et non au sens de langue naturelle. Inspirée de l’approche sémiologique, mon hypothèse est que l’on peut utiliser la syntaxe discursive tout en la rendant spécifique au design pour constituer un référentiel théorique propre au design (upcycling).

Un design de produit pour illustrer ce propos

Pour illustrer ce propos, j’ai choisi intentionnellement un design de produit. Celui-là se situe à un niveau intermédiaire de complexité entre un design graphique et un design d’espace. La complexité du niveau de pertinence du plan d’expression fait référence au type d’expérience (figurativité pour les signes, cohérence et cohésion interprétatives pour les textes, corporéité pour les objets…). Et à la logique de résolution mobilisée qui veut que chaque niveau se résout dans le suivant. Même si une syncope peut exister. Ce type de design présuppose un nombre relativement important de composants et de relations sémantiques et syntaxiques. Mais nous avons sélectionné arbitrairement le produit, un désherbeur.

Syntaxes formelles des syntaxes conceptuelles

[…]  En sémiotique, on distingue les syntaxes formelles des syntaxes conceptuelles. Les premières ne se réfèrent à aucune signification (simple recycling). Il s’agit d’articulations entre les formes de l’expression. Pour le design, un rectangle, un rond, le blanc, le noir, le rouge, telle ou telle matière « ne se distinguent les uns des autres que de manière discriminatoire » : le rectangle n’est pas le rond, le blanc n’est pas le rouge, etc.

Pour les secondes, les relations syntaxiques sont signifiantes. Elles relèvent de la forme du contenu. Même si elles sont abstraites et assimilables aux relations logiques. En design, ces deux syntaxes existent. Mais si on a une sensibilité à l’habitabilité du monde, on s’attend à ce que les jonctions de telle forme avec telle couleur et telle matière par exemple, débouchent sur une transformation de chacune de ces unités de sens pour produire tel ou tel sens (upcycling).

Un objet non-design serait peut-être a minima un objet dont les composants formels sont majoritairement organisés par une syntaxe formelle. A contrario un objet design pour faire de l’effet aurait ses composants formels organisés par une syntaxe conceptuelle […]

éclairage sémiologique sur l’humour en publicité :

GUIBOURGE, J. (2009a), Analyse sémiotique de l’humour en publicité, Thèse de doctorat sous la direction de J. Fontanille, Limoges.

Théorie du Design, éclairage sémiologique sur le design de produit

GUIBOURGE, J. (2009b), “Objets, culture, valeurs et marque”, Objets & Communication, ouvrage collectif sous la direction de B. Darras & S. Belkhamsa, Paris, L’Harmattan. sur http://goo.gl/LyPt6K

éclairage sémiologique sur les valeurs en entreprise

GUIBOURGE, J. (2015a), “L’entreprise entre valeurs techniques et valeurs sociales”, Valeurs. Aux Fondements de la sémiotique, ouvrage collectif sous la direction d’Amir Biglari, Paris, L’Harmattan. sur http://goo.gl/a5Oyle

Théorie du Design, éclairage sémiologique sur le design

GUIBOURGE, J. (2015b), Comment la sémiotique peut-elle aider le designer à concevoir des strategies d’innovation ? sur http://goo.gl/IC0wuL ou

sémiotique et Théorie du Design

Catégorie : Parutions

Mots clés : | | | |

Article précédent

Article suivant

Théorie du design : sémiotique du design, approche artistique ou scientifique ?

Sémiotique du design : le design est, semble-t-il, au carrefour d’une approche artistique et d’une visée scientifique. De l’Art il retient la recherche esthétique mais aussi l’apprentissage par l’expérience. De la science il aimerait retenir la ou les méthodes et les savoirs ; à moins que ce soit la nécessaire reproductibilité de son objet d’étude qui implique rigueur, mesures et précision. Notions que l’on pourrait confondre avec une démarche scientifique (expérimentations, observations et lois). Ainsi considéré le design demande au praticien (1) art, (2) connaissances et (3) techniques.

Conférence sur la sémiotique du design, Ateliers de la Recherche en Design V, école Polytech, Université de Tours. Public : designers et sémioticiens – sémiotique du design

Sémiotique du design, la question de la recherche se pose donc à trois niveaux :

1. La recherche en Art est-elle possible ? L’université a déjà répondu à cette interrogation avec les doctorats d’esthétique et d’histoire de l’art par exemple.

2. De quelles connaissances s’agit-il ? La recherche est-elle applicable à ces connaissances ?

3. La recherche sur les techniques est-elle propre au designer ? Les différents cursus existants et notamment ceux proposés par les écoles d’ingénieurs répondent à ce niveau de recherche.

Comment la sémiotique du design aide-t-elle le designer dans sa recherche ?

[…] Au-delà de ces considérations épistémologiques, mais au cœur de cette problématique de l’intuition, nous voudrions montrer comment la sémiotique du design aide le designer dans sa recherche en lui fournissant des concepts qui permettent un “découpage” de sa pratique voire propose des axes de recherche. Je voudrais avant d’aborder en quoi la sémiotique peut aider le designer et peut-être esquisser quelques pistes de recherches, détailler quelque peu le lien entre sémiotique et design (dans le titre sémiotique du design) car pour l’instant je l’ai posé comme évident de par la nécessaire prise en compte de l’utilisateur ; l’utilisateur présuppose l’intervention des sciences humaines mais également des sciences du langage auxquelles appartient la sémiotique.

La sémiotique est une réflexion sur la construction du sens

Elle permet par l’analyse et par un ensemble de concepts, de grilles, de modèles de mieux gérer la construction du sens ; pour ce faire elle utilise un métalangage de description et d’analyse. Celui-ci la rend bien souvent absconse. Mais je vais tenter de le simplifier tant la pertinence des analyses nous semblent propices à la recherche en design. Dans un premier temps, j’établis le lien entre design et sémiotique. Dans un second temps, je montre comment le design peut-être analysé par la sémiotique. Pour à la fin présenter quelques sont les apports sémiotiques pour la recherche en design.

En cela le design a des caractéristiques sémiotiques génératrices de sens ; mais il peut également être insignifiant dans des situations particulières.

pour faire court, la sémiotique s’est penchée sur les textes et énoncés littéraires. Puis les sémioticiens ont exporté tel quel leurs outils sur l’image et le design en général pour développer la sémiotique du design. Aujourd’hui les sémioticiens ne transposent plus ces outils mais ont élaboré une approche spécifique en intervertissant le point de vue initial : d’une discipline qui cherchait à placer le texte hors de son contexte arguant du fait que l’histoire du texte concernait justement l’histoire, la sémiotique est devenue une discipline d’intégration, qui décèle les informations contextuelles incorporées dans le texte. Nous reviendrons plus tard sur cet aspect. Par ailleurs, il a fallu entre autre qu’ils réalisent que le design peut avoir une substance expressive spécifique, c’est-à-dire une expression qui organise les contenus.

Des systèmes signifiants autres que la langue parlée ou écrite

[…] Il existe donc des systèmes signifiants autres que ceux existant en mots avec des niveaux d’expression et de contenu corrélés, avec grammaire et syntaxe ou des codes et des normes, l’ensemble permettant la génération de sens. Il n’est donc pas nécessaire de passer par les mots pour générer du sens. L’étude de la génération du sens est précisément l’objet de la sémiotique du design.

Fontanille déploie l’intérêt de l’usage de la sémiotique sur les pratiques et écrit à ce sujet : “En effet, le sémioticien ne s’intéresse pas aux pratiques en général, mais aux pratiques en tant qu’elles produisent du sens, et à la manière dont elles produisent leur propre sens. Et cela peut se comprendre au moins de deux manières : (i) d’un côté, les pratiques peuvent être dites « sémiotiques » dans la mesure où elles sont constituées d’un plan de l’expression et d’un plan du contenu, et (ii) de l’autre, elles produisent du sens dans l’exacte mesure où le cours même de la pratique est un agencement d’actions qui construit, dans son mouvement même, la signification d’une situation et de sa transformation. Le cours d’action transforme en somme le sens visé par une pratique en signification de cette pratique”.

Considérer la pratique comme un langage équivaut à lui accorder plan d’expression, plan du contenu et agencements

Le premier sens est celui que nous avons repéré précédemment et qui nécessite un rapprochement entre pratiques et langage. Le langage présuppose non seulement des plans de l’expression et du contenu corrélés, mais également des agencements syntagmatiques qu’il accepte et refuse ; considérer la pratique comme un langage équivaut à lui accorder plan d’expression, plan du contenu et agencements. Ces agencements sont porteurs de valeurs ; autrement dit, dans le cas du design d’objets, des conformations, des compositions, des organisations vont permettre à l’utilisateur telle ou telle combinaison d’actions ; ces dernières seront valorisées par l’utilisateur et permettront notamment de générer des différences entre les objets. Par exemple telle poignée de porte sera esthétique et telle autre pratique.

Le second sens est relatif à l’usage et au sens élaboré au cours de cet usage. Ici les choix syntagmatiques (configurations, combinaisons, conformations…) laissent l’utilisateur naviguer entre programmation et ajustement, c’est-à-dire entre une pratique réglée a priori et une autre adaptée en temps réel…

sujets connexes : sémiologie d’une affiche culturelleinnovation en design
http://fr.wikipedia.org/wiki/Recherche_en_design

Catégorie : Conférences

Mots clés : | | | |

Article précédent

Article suivant