Théorie de l’identité : Stereolux, gestion éthique de projets

gestion éthique de projet

gestion éthique de projet

La conception d’outils de gestion éthique de projets nécessite la collaboration et l’approbation de tous. À la fois sur la démarche et sur les critères précis toutes deux permettent de définir le positionnement éthique ou non des projets à évaluer.

Pour concevoir cette gestion éthique de projets, nous avons procédé en trois phases. Une phase de consultation pour établir à la fois un cahier des charges et poser un diagnostic. Une seconde pour élaborer une matrice de critères éthiques/non-éthiques pertinente et propre à l’association. Et, enfin, une dernière phase de mise en place et d’ajustement de la matrice et de la procédure d’évaluation.

Conception d’une gestion éthique de projets

La conception d’une telle gestion éthique pour cette entreprise culturelle demande une observation et un pilotage à la fois de chacun des postes comme :

– la gouvernance que l’on peut découper principalement en processus, commissions, circuit décisionnels et représentativité des participants

– évaluation des projets avec l’intégration des variables de mesure (AFAQ et autres critères) et leur système de pondération.

Autonomie, Dignité, Responsabilité et Vulnérabilité

Nous sommes intervenus sur la gestion éthique des projets et non sur la pertinence des dits projets. Ce qui veut dire que d’emblée, le projet culturel à évaluer éthiquement est posé comme pertinent. Admis comme pertinent par les participants à ce processus de gestion éthique. Par ailleurs, la gestion éthique de projets présuppose au moins 4 propriétés fondamentales dont aucune n’est à oublier dans la construction de l’éthique propre à Stereolux.

Gestion éthique, un processus incrémental

Mettre au point la gestion éthique des projets c’est s’appuyer sur vos équipes et votre organisation pour concevoir une gestion qui vous est propre (élaboration d’une charte). Elle changera avec l’évolution de l’entreprise. Il s’agit donc d’un paramétrage évolutif qui demande de prévoir des étapes de réévaluation (gestion incrémentale).

Autre article lié à ce sujet : valeurs sociales & valeurs techniques

Lien vers le site Stereolux; association culturelle qui a mis en place une gestion éthique de projets

Partenaire : Vincent Rostaing

Catégorie : Études et conseils

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Théorie de l’identité : quel territoire éditorial pour SFR ?

territoire éditorial

Pour répondre à cette question de territoire éditorial, il est nécessaire d’identifier les balises de sens. Celles qui permettent à la marque de le définir. Ces balises de sens sont repérables au niveau du plan de l’expression mais le sont tout autant au niveau du plan du contenu.

Le territoire éditorial, élément essentiel de la plateforme de la marque

Le territoire éditorial est bien souvent un des éléments essentiels de la plateforme de la marque. Une fois élaboré, il est géré à l’aide d’une charte éditoriale. Celle-ci est un complément indispensable à la charte graphique. Cette dernière n’opère que pour les éléments de l’identité graphique de la marque.

Le territoire éditorial en 3 phases : le benchmark, le diagnostic et les recommandations

La définition du territoire éditorial s’effectue en trois phases principales : le benchmark, le diagnostic et les recommandations. L’angle de vue sémiotique permet de relever les cohérences dynamiques. Mais aussi de travailler la cohésion et la congruence dans les discours choisis.

Les dispositifs éditoriaux « relationnels »

Il a donc été nécessaire de présenter un benchmark des dispositifs éditoriaux « relationnels ». Nous avons étudié le territoire éditorial de concurrents afin d’analyser ce qu’ils construisent en termes d’accompagnement client : forces et faiblesses des dispositifs, traitements éditoriaux, sujets d’accompagnement, rhétorique, sémantique pour traduire l’accompagnement…

Le diagnostic du territoire éditorial de la marque

Le diagnostic du territoire éditorial de la marque et sa comparaison avec le benchmark a permis de définir un territoire d’expression. Il s’agissait de répondre à la nouvelle plate-forme de communication SFR et le décliner sous forme de plan de cadrage. Sur la partie plus spécifique de l’écrit, ce cadrage devait être applicable à l’ensemble des supports. Et notamment, il devait être performant pour le support Mag et en communication hors média.

L’objectif premier du territoire éditorial est de pouvoir cadrer la manière dont la marque doit s’exprimer. Au global  il est conçu pour traduire les nouvelles intentions, la tonalité de «complicité offensive» et définir quel est le nouveau phrasé SFR.

Sur l’expression de l’identité : Ouest France

Sur la narration, le point de vue : http://epublications.unilim.fr/revues/as/1004

Catégorie : Études et conseils

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Théorie de l’identité : Quelles valeurs et identités pour les SEM ?

Quelles différences entre SEM ? Comment valoriser chacune des SEM ? Et le réseau SCET ? Quelles valeurs et identités pour les SEM ?

Ce client nous interrogeait sur le positionnement différentiel identitaire actuel des SEM face à celui de leurs concurrents privés nationaux et sur la formalisation d’un territoire de marque pour la SCET.

Le problème posé est donc double : (1) repérer et comprendre les valeurs et identités des SEM. Et (2) générer une identité spécifique au réseau SCET. Toutes ces entreprises sont désignées par un même statut qui les confond, mais les distingue également des entreprises privées.

De plus, certaines d’entre elles appartiennent à un réseau (SCET) qui leur fournit des ressources. Et ce réseau revendique parfois les mêmes propriétés que les entités qu’il chapeaute.

Les SEM ont du mal à se différencier. Elles sont prises en tenaille entre leurs concurrents, les entreprises privées et les autres SEM n’appartenant pas au réseau. Quand leur propre réseau revendique pour partie les mêmes propriétés identitaires. Alors même qu’à l’instar de tout marché, se différencier est une nécessité.

On peut également noter que chacune d’elles se développe sur fond de statut légal identique et fusionnel.  Ce statut leur permet de revendiquer un ensemble de propriétés éthiques communes que, parfois, elles prennent pour leurs propres valeurs.

On le voit, valeurs et identités sont liées.  Et les deux ont pour principe de fonctionnement la différenciation. C’est-à-dire que la valorisation d’une marque se réalise par différenciation entre les valeurs de la dite marque et celles de ses concurrents. Ainsi, la construction du territoire d’une marque passe non seulement par ses valeurs mais aussi par la différence entre ses valeurs et celles de ses concurrents.

Dans ce contexte de marché publique et donc de communication publique, intégrer les propriétés éthiques dans sa communication est une obligation et une base pour développer valeurs et identités propres.

sur le même sujet : valeurs sociales & valeurs techniques

lien vers la communication publique :
http://www.communication-publique.fr/

Catégorie : Études et conseils

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Théorie de l’identité : GDF, évolution de la plateforme de marque

travail sur l'identité et les valeurs pour penser l'évolution de la plateforme de marque

illustration du diagnostic de la perception de l’offre Gaz de France Dolce vita à comparer avec celles des concurrents (notamment EDF)

L’évolution de la plateforme de marque était demandée suite au nouveau projet de l’entreprise, Engie. Dans un premier temps, ce travail a nécessité trois phases : diagnostic de l’existant, formalisation sémiotique du projet et, évaluation des hypothèses pour passer du projet d’entreprise existant au nouveau projet porteur d’avenir.

De Gaz de France à Engie, évolution de la plateforme de marque

Ainsi l’évolution de la plateforme de marque était pensée à partir de l’analyse de l’ensemble des discours de la marque. Avec l’essor des NTIC les discours se sont multipliés : publicitaires on et offline, commerciaux, institutionnels, financiers… Nous avons posé un diagnostic sur la plateforme de marque existante. Puis, nous avons identifier les valeurs de la marque afin de permettre l’évolution de la plateforme de marque.

La formalisation sémiotique du projet d’entreprise a consisté à réaliser un travail similaire à partir de l’étude des discours sur les différentes dimensions du projet : économique, sociétale, financière, marketing…

Enfin, l’évolution de la plateforme de marque demande de baliser le chemin de la position de base à celle émergente.

Trois études pour Gaz De France dans le cadre de l’évolution de la plateforme de marque

1. Les conditions d’évolution de la plateforme de marque à partir des valeurs et dans la perspective du nouveau projet d’entreprise.
2. La carte sémantique du terme «sécurité» à repenser dans le cadre de ce nouveau projet
3. Le bilan 3 ans après du 1er chantier soit, l’évolution de la plateforme de marque et celle de son territoire.

L’évolution de la plateforme de marque par étapes

En résumé, d’une part il s’agissait d’identifier les valeurs existantes et à atteindre. Et d’autre part de baliser le parcours pour y parvenir à travers l’analyse des instances énonciatrices. Comment passer des valeurs Gaz de France à celles d’Engie ? Le positionnement de la marque s’évalue par l’analyse des modes d’émergence dans les brochures des principaux protagonistes de la communication :

• Les figures du produit (service) : comment le produit (service), est-il donné à voir, à comprendre, à travers les mots, les images, la composition de chacune des brochures?

• Les figures du destinataire : quelle image de lui (le destinataire) transparaît explicitement ou implicitement dans les brochures ? Comment est-il invité à s’impliquer dans l’acte d’achat que la brochure vise? Quel mode d’appropriation par le destinataire, du produit (service) et des valeurs de la marque suggèrent les brochures?

• Les figures de la marque : quelles valeurs, exprimées dans les brochures fondent l’axiologie de son positionnement ?

• Évaluer leurs conséquences pragmatiques sur le processus d’achat : que suggèrent-ils, ces codes expressifs de différent dans les modes d’appropriation du produit et des valeurs de la marque par le destinataire?

• Évaluer le positionnement comparatif de la marque face à ces nouveaux codes. Quels nouveaux codes ont inspiré la création du nom et du logotype ? Quel décalage ou adéquation existe-t-il entre ces derniers et les codes présents?

sujets connexes : valeurs sociales et techniquesterritoire éditorialidentité digitale et e-réputation

sur l’entreprise : Engie

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Théorie de l’humour : stratégie publicitaire humoristique

stratégie publicitaire humoristique

l’humour en stratégie publicitaire

La stratégie publicitaire humoristique est un choix affirmé pour la marque allemande Volkswagen.

Depuis son origine et plus particulièrement une dizaine d’année en France comme partout dans le monde, Volkswagen reprend pour l’ensemble de ses modèles sa stratégie publicitaire humoristique comme mode d’expression avec le grand public.

Nous étudions ici deux supports de la stratégie publicitaire humoristique : des affiches et des annonces. Sur ces supports, les marques utilisent l’humour comme une force soit tactique soit stratégique. Simple tactique à usage temporaire, l’émetteur doit cependant chercher à maîtriser cette force. Force active d’une stratégie de marque (stratégie publicitaire humoristique), l’émetteur cherche à la coupler avec les autres éléments de la stratégie globale. Nous nous servons de la stratégie publicitaire humoristique Volkswagen pour illustrer nos propos.

La stratégie publicitaire humoristique, la sémiotique au service de la communication et du marketing

Le cadre général de cet article est à la fois celui de la communication, du marketing et de la sémiotique. Celui de la communication et du marketing avec trois considérations : (1) la marque tente inlassablement de se rapprocher de ses clients, (2) la marque cherche constamment à se différencier de ses concurrents et (3) la marque tente continuellement d’être valorisée par ses clients et employés. Celui de la sémiotique avec trois de ses postulats : (1) un énoncé est l’expression d’un sens en dehors de toute prise en compte de la volonté de l’émetteur et de la perception des destinataires, (2) le sens est analysé comme un effet de différences, (3) l’énonciation est un acte de structuration du sens et de position d’un sujet dans le discours…

ouvrage collectif sous la direction de Jean-Jacques Boutaud, collection Mondes marchands, éd. Au bord de l’eau. (article accepté, ouvrage non-paru)

sur le même thème : l’humour en publicitéle dilemme en publicitéapports des sciences sociales

Lien vers de vieilles publicités Volkswagen; on remarque que la stratégie publicitaire humoristique est déjà largement présente.
http://www.laboiteverte.fr/vieilles-publicites-pour-la-coccinelle-de-volkswagen/

Catégorie : Parutions

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Théorie de l’identité : Ouest-France, comment manifester les valeurs de la marque ?

Ouest-France : manifester les valeurs

des valeurs de la marque à leurs manifestations

manifester les valeurs ou comment passer des valeurs de la marque à leurs manifestations ? Comment renforcer la relation au lectorat ? Quelle est la nature de cette relation ? Par quoi passe-t-elle ? Que proposent les concurrents ? Bref, quel contrat de lecture est proposé par le journal Ouest-France et quels sont les changements de modes de lecture.

Dans un marché très concurrentiel comment manifester les valeurs de la marque

Comment manifester les valeurs de la marque alors qu’une concurrence accrue et très diversifiée a introduit à la fois une grande variabilité des sources d’information et une grande diversité de modes de lecture. Bien que l’apparition des gratuits date des années 70, leur contenu a beaucoup évolué. De simple publication de petites annonces, ils sont passés aux informations. Ils sont devenus ainsi des concurrents non négligeables. Il en va de même pour l’évolution des journaux des chaînes télévisées. Par ailleurs, l’accroissement de l’accès à la télévision ont fait de ces journaux télévisés des concurrents sérieux pour les journaux de presse écrite. À l’instar de la télévision, l’essor de l’informatique, c’est-à-dire son accès en tant que médium avec internet et comme produit technologique abordable, a introduit un nouveau concurrent pour la presse en général.

Ouest-France a une délégation d’information qui repose sur un contrat de confiance

Ces bouleversements ont changé les modes de production et de diffusion de l’information. Mais ils ont aussi affecté les attendus, le coût et, possiblement la valeur de l’information. Dans la chaîne d’accès au monde, le sujet qui a besoin d’informations sensibles et intelligibles, a délégué une partie de cet accès à Ouest-France. Cette délégation repose sur un contrat de confiance entre lui et le journal. Le journal devient une interface entre le lecteur et le monde. Cela implique pour Ouest-France une nécessaire connaissance du lecteur et du monde. Pour le fidéliser, le journal doit donc avoir quelque chose en commun et de fort avec le lecteur. Mais avec l’investissement de cet accès au monde par les nouveaux médias (internet) et le renouvellement des anciens (gratuit & JT), ce rôle de délégué est perturbé.

Nos propositions d’étude sémiotique s’inscrivent dans votre projet d’entreprise et sont des points de départ dans la mise en place d’une réflexion marketing pour l’élaboration d’études qualitatives et quantitatives.

Dans cette étude manifester les valeurs de la marque, complémentaire à la précédente, nous analysons la mise en scène, en discours et en signes pour observer les figures de la marque et du lecteur. Dans le cadre de l’étude d’un journal, la figure du destinataire est liée étroitement à celle de la marque. La mise en forme, le rubricage et le point de vue sur l’actualité sont les voix d’accès à l’information, objet recherché par le lecteur. La clarté de la maquette, la pertinence du rubricage et le choix du point de vue permettent aussi l’établissement des valeurs de la marque. Cette analyse passe également par la comparaison avec certains concurrents sélectionnés par vos soins…

sujets connexes : valeurs sociales et techniquesle carré sémiotiqueterritoire éditorial

sur Ouest-France

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