Théorie de l’humour : le dilemme entre sens propre et figuré

dilemme : publicité et humour

dilemme entre sens propre et sens figuré publicité et humour ou l’humour en publicité

Publicité et humour : le dilemme

communication au 10e congrès de l’AISV 2012 (Association Internationale de Sémiotique Visuelle), Buenos Aires, Argentine 4-8 septembre 2012. Public : sémioticiens

introduction

Parmi les différents objectifs de la publicité, l’un est de potentialiser voire d’actualiser l’achat ou l’adhésion du destinataire pour le produit proposé. Dans ce processus de persuasion, la publicité utilise parfois l’humour afin de se rapprocher du destinataire. Car l’humour permet de transformer le destinataire en énonciataire. En effet, pour comprendre l’humour il faut participer à son énonciation.

Cette communication traite de L’humour publicitaire qui utilise souvent le dilemme entre les sens propre et figuré. Mais l’énonciateur n’arrive pas toujours à orienter suffisamment l’énonciataire vers le sens qui lui est favorable à lui, énonciateur. Parfois, l’humour divise énonciateur et énonciataire en attribuant un sens (propre par exemple) à l’un et un autre (figuré par exemple) à l’autre. Ainsi utilisé, l’humour va à l’encontre d’un des objectifs de la publicité : se rapprocher du destinataire visé.

Alors, publicité et humour dilemme inévitable ?

L’analyse d’une affiche publicitaire française permettra de démonter le processus sémiotique du dilemme humoristique. Ainsi on pourra repérer les connecteur et disjoncteur, les opérations de contextualisation et de désambiguïsation, les différentes commutations phorique, éthique et axiologique.

L’humour, un agencement collectif d’énonciation

L’humour est ici entendu comme un agencement collectif d’énonciation visant a minima la commutation phorique des actants. Mais il peut générer un mouvement de responsabilisation des actants par commutation éthique et/ou axiologique.

Le mouvement de responsabilisation, suppose pour l’énonciataire le fait de s’engager, ne pas s’engager, se désengager ou ne pas se désengager. La commutation est une opération de changement de position sur un axe sémantique ou entre deux axes.

L’humour, gradation de positions

Par exemple, l’humour vise à faire passer l’énonciataire d’un état dysphorique à un état euphorique (axe phorique), d’un comportement à un autre (axe éthique), d’une valeur à une autre (axiologie). Mais l’humour laisse possible une gradation des positions, c’est pourquoi nous parlerons d’échelles. Celles-ci sont considérées comme des postulats. Elles découlent d’un travail de recherche fondé d’un point de vue théorique par la confrontation de conceptions pluridisciplinaires de l’humour. Et d’un point de vue empirique, par de nombreuses analyses concrètes qui le valident.

l’humour, combinaisons de commutations

En articulant ces échelles, l’humour rend possible différentes combinaisons de commutations, mais certains types humoristiques rendent la publicité défaillante par rapport à ses objectifs en jouant sur la modalité du croire/ne pas croire des destinataires et la valorisation/dévalorisation du destinateur. Pour choisir la “bonne” combinaison (au minimum favorable à la marque) entre les deux alternatives proposées par l’humour, le destinataire est aidé par la générativité sémiotique de l’énoncé…

sur la conférence à Bueno Aires 2012 et ma communication sur l’humour en publicité, le dilemme
http://www.aisv2012.org/

sur l’analyse sémiotique de l’humour

Théorie de l’humour : l’humour en publicité

Catégorie : Conférences

Mots clés : | | | | |

Article précédent

Article suivant